Сколько стоит маркетинговый аудит и что заказывать сначала: аудит или стратегию?

Сколько стоит маркетинговый аудит?

Единой цены нет, потому что у слова «аудит» нет единого состава. Одни продают выгрузку из сервиса с логотипом, другие неделями работают в ваших рекламных кабинетах, CRM и записях звонков. Цена — это в основном время эксперта, умноженное на глубину. Опубликованные цены показывают, насколько велик разброс.

Источники расходятся не только из-за качества. У Lead.Media полный аудит за 75 тыс. ₽ делается за пять дней, а Digital Vector описывает нормальный аудит как работу на три-пять недель, в которой восстанавливают всю «маркетинговую машину». Разница — в числе каналов, интервью с командой, доступе к данным и в том, кто делает работу. Сравнивайте состав КП, а потом уже итоговую сумму.

Чем маркетинговый аудит отличается от маркетинговой стратегии?

Аудит смотрит на настоящее: что вы запускаете сегодня, что это даёт и где теряются клиенты. Стратегия смотрит вперёд: каких клиентов вести, что им предлагать, какие каналы использовать, а от каких отказаться. Аудит даёт выводы, стратегия — решения.

Цены на саму стратегию разнятся не меньше. По подсчётам ELPODIUM в статье на vc.ru, у фрилансера она стоит 5–30 тыс. ₽, в базовом агентстве 50–150 тыс. ₽, в агентстве с методологией 200–500 тыс. ₽. Автор отмечает, что цены «от» на сайтах агентств — нижняя граница для самых простых проектов.

Что заказывать сначала: аудит или стратегию?

Аудит нужен первым, если маркетинг уже работает и вы не можете назвать цифрами, какая его часть приносит клиентов. На Habr аудит называют одним из поводов и этапов разработки стратегии: он сверяет то, что делается, с целями компании и уровнем конкуренции. Стратегия, написанная поверх непроверенных результатов, повторяет прежние ошибки в новом документе.

• Сначала аудит: каналы и бюджет уже есть, результаты плоские или непонятные, в сквозной аналитике есть сомнения или вам досталась работа прежнего подрядчика.
• Сначала аудит воронки: вы знаете, что клиенты теряются между заявкой и продажей, и достаточно разобрать этот один путь.
• Сначала стратегия: бизнес новый или меняется, живого маркетинга ещё нет либо аудит уже сделан, а его выводы упираются в выбор сегмента или оффера.
• Пока ни то ни другое: продажи тормозят цена, продукт или наличие, либо некому выполнять выводы. Ранжированный список в папке — самый частый способ потратить аудит впустую.

Что должен дать полезный маркетинговый аудит?

1. Выводы по убыванию влияния, чтобы первые три исправления были очевидны.
2. Подтверждение к каждому выводу: отчёт, цифра, дата и страница, откуда они взяты.
3. Причина, а не только симптом: почему упали заявки, а не просто что они упали.
4. Ответственный и оценка усилий по каждому исправлению.
5. План на 30, 60 и 90 дней: быстрые победы в начале, крупные изменения позже.
6. Список того, что аудитор не смог увидеть, чтобы дыры в ваших данных были заметны.

Сравните «у вас слабое SEO» и «заявки со страницы с ценами прекратились после того, как в марте переделали форму». Только второй вывод подсказывает, что делать в понедельник.

Можно ли провести маркетинговый аудит самостоятельно?

Отчасти. Руководство Mailchimp перечисляет семь областей проверки: сайт и SEO, соцсети, email, контент, рекламные кампании, бренд и сообщения, путь клиента. Независимого взгляда вы себе не создадите, зато собственные данные знаете лучше любого подрядчика.

• Сделайте сами: выпишите все активные каналы с ежемесячной стоимостью, проследите последние десять обращений до источника, отправьте свою форму заявки с телефона и сверьте, о чём спрашивают клиенты и что написано на ваших страницах.
• Привлеките внешнего специалиста: если вы не видите собственных слепых зон, нужен бенчмарк по конкурентам, нужна независимая оценка работы подрядчика или данные разбросаны по слишком многим местам.

Доступ дайте на просмотр. В Яндекс Метрике уровень «Только просмотр» позволяет видеть настройки и статистику, но не даёт управлять доступами, целями и сегментами.

Как проверить КП на аудит и на какие красные флаги смотреть?

• Чек-лист под видом аудита. Если отчёт подошёл бы любой компании вашей отрасли, это шаблон с вашим названием.
• Нет запроса доступов. Кто не просит Метрику, рекламные кабинеты и CRM, оценивает по внешним впечатлениям; Digital Vector сравнивает такого «эксперта» с гадающим по фото.
• Нет приоритетов. Сто равнозначных пунктов — список задач, который вы могли написать сами. Digital Vector называет такой PDF диагнозом без рецепта.
• Цена до первых вопросов. Объём зависит от каналов, бюджета и качества данных, поэтому цена вслепую — это продажа коробки.
• Бесплатный аудит как всё предложение. Digital Vector называет его лидгеном: проблем найдут ровно столько, чтобы продать услугу.
• Обещанный результат. Продажи аудитор не контролирует: обещания выручки или позиций место в оффере, а не в диагнозе.

Проверка за пять минут: спросите, сколько часов заложено в цену и кто их отрабатывает. Авторы vc.ru предлагают делить цену КП на ставку часа специалиста агентства и сравнивать получившееся число часов с обещанным объёмом работ. Попросите также образец прошлого отчёта и объяснение методики до оплаты.

Сколько длится аудит и как часто его повторять?

Сроки следуют за объёмом. Digital Vector называет экспресс-аудит работой на 3–5 дней, Lead.Media в прайсе отводит три дня на экспресс и пять на полный плюс день презентации, а нормальный полный аудит, по словам Digital Vector, занимает недели. Аудит одного бизнеса можно уложить и в дни: VITON¹³ сдаёт его за 2–3 рабочих дня после утверждения брифа и доступов.

С периодичностью источники расходятся. Mailchimp советует аудит не реже раза в год, а то и раз в полгода, Kokoc — обновлять данные минимум раз в полгода. На Habr для большинства компаний хватает глубокого аудита раз в два-три года, а внепланово его советуют проводить при разработке стратегии, резкой смене конкурентной среды, слабых результатах или запуске нового направления. Рабочее правило: лёгкая проверка раз в год и полный аудит по поводу, будь то пересборка сайта, новый оффер или канал, смена подрядчика или необъяснимое падение заявок.

Сколько стоят аудит и стратегия в VITON¹³?

Аудит уже отмечен. Добавьте аудит воронки, если подозреваете, где теряются клиенты, или стратегию, если нужны и решения. Итог складывает действующие стартовые цены пакетов VITON¹³ в обоих режимах работы, а срок показывает, сколько займёт выбранная работа. Рекламный бюджет и сервисы в итог не входят.

Аудит занимает 2–3 рабочих дня, стратегия — 7–12 рабочих дней. Когда аудит идёт первым, стратегия опирается на ваши данные, а не на догадки.