SEO на Wildberries и Ozon в 2026 году: как ранжируются карточки, что заполнить и сколько стоит продвижение

Что такое SEO на маркетплейсе и чем оно отличается от SEO сайта?

SEO на маркетплейсе — настройка карточки под внутренний поиск Wildberries или Ozon: какие слова вводит покупатель, в каких полях площадка их ищет и почему одна карточка стоит выше другой. В работу входят запросы, название, характеристики, описание, категория и проверка результата по отчётам площадки.

В отличие от поисковика, маркетплейс зарабатывает на заказах и сортирует товары по вероятности покупки. Ozon прямо пишет, что поиск подбирает перспективные товары по цене, качеству и скорости доставки. Текст приводит карточку в отбор, а место в нём решают продажи, цена, доставка и отзывы. SEO вашего собственного интернет-магазина в Google и Яндексе — отдельная задача.

Как работает ранжирование на Wildberries и Ozon?

Обе площадки сначала отбирают товары со словами запроса, потом сортируют их по вероятности покупки. Справка Wildberries называет главными факторами органической выдачи срок доставки, объём продаж, участие в акциях, качество карточки, рейтинг и отзывы. Поиск учитывает и конверсию, поэтому товар с меньшим числом отзывов иногда стоит выше, если сейчас продаётся лучше.

Ozon расписывает пять этапов. Слова запроса ищут в названии, категории, бренде, описании и характеристиках, но не в названии магазина, отзывах и вопросах. Затем модель оценивает вероятность покупки от 0 до 1, действуют бусты за акции и индекс цен, последней добавляется реклама.

С 1 октября 2026 года закон № 289-ФЗ требует, чтобы договор площадки описывал доступ к принципам ранжирования и причинам смены места карточки, а платные услуги, влияющие на выдачу, давались всем продавцам на равных условиях. Ozon отсылает к разделу «Аналитика» кабинета.

Где взять поисковые запросы для карточек WB и Ozon?

Запросы берут из отчётов самой площадки: Вордстат показывает поиск в Яндексе, а внутри маркетплейса покупатель пишет короче, с размером, цветом и назначением.

Запросы группируют по смыслу: тип товара, назначение, материал, размер, сезон. Одна группа — одна карточка, иначе две ваши карточки делят одни и те же показы. Метрика Ozon «доля запросов без результатов» подсказывает, что ищут, но не находят.

Как сделать SEO-оптимизацию карточки на WB и Ozon по шагам?

1. Выгрузите запросы категорииВозьмите их из отчётов площадки. Уберите чужие бренды и слова, которые не описывают ваш товар, даже частотные.
2. Закрепите запросы за карточкамиКаждой группе — своя карточка. Варианты одной модели по цвету и размеру держите вместе, а не копируйте текст в похожие карточки.
3. Заполните характеристики первымиНа WB заполните поля с пометкой «Есть в фильтрах»: по запросу «платье красное» справка WB показывает только карточки с указанным цветом. На Ozon контент-рейтинг даёт 30 баллов из 100, когда заполнено больше 70% поисковых характеристик.
4. Назовите товар словами покупателяВ названии — тип товара и главное отличие, которое люди вводят в поиск. Для свойств, у которых есть своё поле, используйте поле: его читают и поиск, и фильтры.
5. Напишите описание для человекаСвязный текст о свойствах, применении и уходе. WB снижает рейтинг качества за перечень ключевых фраз, а несколько цветов, брендов или чужие товары в описании мешают показать карточку по любому из этих запросов.
6. Проверьте карточку после модерацииНа Ozon новый товар попадает в поиск за несколько минут; если его нет через 20 минут, проверьте отчёт об ошибках индексации. На WB смотрите подсказки рейтинга качества.

Категорию проверьте раньше текста: за размещение товара в несоответствующей категории оферта Wildberries предусматривает штраф, а поиск по фильтрам такую карточку не покажет.

Как понять, что SEO сработало, и через сколько ждать результата?

Результат измеряют отчётами площадки, а не поиском со своего телефона: как пишет Ozon, покупатели из одного города в один момент видят разную выдачу. Зафиксируйте цифры до правок и сравните те же метрики после паузы.

• Медианная позиция на WB считается только по местам, откуда покупатели переходили в карточку или клали товар в корзину, а видимость — это вероятность в процентах, что товар увидят в выдаче.
• «Видимость в поиске» на Ozon показывает, кто искал и увидел товар, позицию и конверсию в заказ; данные приходят с задержкой 1–2 дня.
• С сентября 2026 года отчёт WB показывает девять факторов позиции, большая часть которых касается оформления карточки, особенно главного фото, пишет click.ru; бесплатно виден только фактор «Продвижение карточки».

Индексация быстрая, но позиция после правок меняется по мере того, как копятся заказы, корзины и переходы. Второй замер делают через несколько недель и в сопоставимый сезон.

Что выгоднее: SEO карточки или платное продвижение?

Выбирать не приходится: обе площадки ставят рекламу поверх органической оценки. На Wildberries место в продвижении — это вес органической карточки, умноженный на вес ставки, и справка прямо пишет, что платное продвижение только дополняет органическую позицию. У Ozon финальная оценка складывается из органической и рекламной частей, а рекламная зависит от ставки и вероятности клика и заказа.

Для нового товара справка WB советует кампанию с единой ставкой: набрать 5 000–7 000 показов и посмотреть, по каким фразам искали товар. Эти фразы — готовый материал для SEO. Карточки с низкими показателями, предупреждает WB, могут не выйти наверх даже с высокой ставкой. Бюджеты и ставки разобраны в гайде о рекламе на маркетплейсах.

Работают ли самовыкупы и накрутка в 2026 году и чем они грозят?

Самовыкуп — покупка своего товара через знакомых или сервисы, чтобы поиск увидел продажи и отзывы. Площадки такие сигналы не засчитывают и наказывают за подделку отзывов.

• Wildberries в описании опции «Пробные закупки собственных товаров» пишет, что заказ, оформленный самим продавцом, обычно вообще не учитывается в рейтинге; с опцией пробная закупка даёт лишь 0,5 рейтинга.
• Ozon предупреждает: боты смотрят товар, но не покупают, портят поведенческие метрики, и карточка опускается в выдаче.
• Политика контента Ozon запрещает продавцам хвалить свои товары и позволяет выявлять это по косвенным признакам, снимать отзывы и запрещать продавцу их оставлять.
• За обещание денег или другого вознаграждения за отзыв Wildberries штрафует на 50 000 ₽ за каждое нарушение; попросить отзыв без вознаграждения можно.

Такие услуги продаются открыто: в разделе FL.ru «SEO-оптимизация карточек» рядом с описаниями лежат «100 добавлений в корзину» за 2 990 ₽ — ровно те действия без заказа, которые Ozon называет вредными. Законный путь к отзывам — инструменты площадок: на Ozon «Ускоренный сбор отзывов» стоит 250 ₽ плюс НДС за собранный отзыв.

Сколько стоит SEO-продвижение карточек на маркетплейсах?

Цена зависит от того, кто делает работу и что в неё входит. Ниже — опубликованные цены на 16 октября 2026 года.

Сравнивайте не цифру, а состав: откуда берутся запросы, сколько карточек, заполняются ли характеристики и есть ли замер до и после. Текст без карты запросов дешевле, но слова покупателя в нём угаданы, а не измерены.