Сколько стоит реклама на Wildberries и Ozon и какой ДРР не съест маржу?

Сколько стоит реклама на Wildberries и Ozon?

Платная реклама внутри маркетплейса работает как аукцион: единого прайса нет, есть минимумы входа и ставки по категориям. Ниже то, что удалось проверить 1 октября 2026 года.

Расхождение по Ozon объяснимо: Т‑Банк писал 14 мая 2026 года и пользуется прежними названиями «Трафареты» и «Продвижение в поиске», а SelSup после обновления 15 сентября сообщает о переименовании инструментов и ссылается на справку Ozon на 22 августа. Минимум там зависит от категории, цены без скидок и места показа.

Чем отличаются CPM, CPC и CPO и за что вы платите?

• CPM — плата за 1 000 показов; деньги списывают, только если карточку увидели на экране. Пример из справки WB: ставка 400 ₽ и 3 000 показов дают списание 1 200 ₽.
• CPC — плата за клик. На WB кликом считается не только переход в карточку, но и «Быстрый просмотр», добавление в корзину или в избранное прямо из выдачи (SelSup). Такая кампания работает сразу в поиске и каталоге, а товары в неё берут из одной категории.
• CPO — плата за заказ. На Ozon это «Оплата за заказ»: процент от цены товара. По SelSup, оферта WB тоже называет CPO: заказы считают ещё семь дней после кампании, а 30 % пополнения площадка удерживает под отложенные заказы.

Любую модель сводите к одному числу: цена заказа равна цене клика, делённой на долю кликов, ставших заказом. Клик за 9 ₽ при 2,4 % заказов даёт 375 ₽ за заказ, при 1,2 % — 750 ₽. Конверсию задаёт карточка, а не ставка.

Какая минимальная ставка на Wildberries и почему в обзорах разные цифры?

Единого числа нет. Справка WB даёт формулу: минимальная ставка равна базовой, умноженной на коэффициент. Коэффициент растёт с конкуренцией в категории или подкатегории и зависит от средней цены, средней конверсии и других факторов. Минимум за клик привязан к подкатегории, за 1 000 показов — к категории, а у ручной ставки ещё и к зоне показов.

Когда коэффициент меняется, в идущих кампаниях ставка остаётся прежней, но после паузы, правки настроек или пополнения бюджета станет новым минимумом. Поэтому цифра из обзора — снимок чужого кабинета на чужую дату; свою смотрите в кабинете.

Выше минимума WB показывает конкурентную ставку: у половины карточек в расчёте ставка выше, у половины ниже. Но карточки с низким ранжированием могут не попасть на первые места даже с высокой ставкой.

Какой бюджет заложить на первый тест?

Минимум площадки говорит, сколько можно потратить, а не сколько нужно, чтобы чему-то научиться. Считайте от заказов:

1. Решите, сколько заказов нужно для вывода, например 20.
2. Разделите на долю кликов, ставших заказом: при 2,4 % это около 830 кликов.
3. Умножьте на цену клика: 830 × 9 ₽ ≈ 7 500 ₽.
4. Проверьте остатки: товара должно хватить на дополнительные заказы.

Т‑Банк советует на тест в две недели от 15 000 до 30 000 ₽ на одну товарную категорию или 10–20 % от планируемой выручки. Для Ozon он же предлагает проверить до запуска контент-рейтинг не ниже 80, рейтинг товара выше 4,5 и остатки на две недели и больше. На WB можно начать скромнее: остаток при досрочном завершении возвращают, а промобонусы, куда вернули лицензионный взнос, оплачивают до 100 % кампании в течение года.

Что такое ДРР и как его считают?

ДРР — доля рекламных расходов: сколько рублей рекламы приходится на рубль выручки. Формула: расходы на рекламу ÷ выручка рекламируемых товаров × 100 %. Так его считают отчёты WB Медиа, где заказы засчитываются в течение 14 дней после клика, а сам показатель берётся от суммы заказов.

Граница прибыльности простая: безопасный ДРР равен марже до рекламы минус желаемая прибыль, обе величины в процентах от цены. Если ДРР стабильно выше маржи, вы теряете на каждой продаже (Uniseller).

Какой ДРР считается нормой?

Площадка норматива не публикует: по SelSup, ни в справке WB, ни в оферте такой цифры нет, а ориентиры вроде «20–25 % — норма» ни на чём официальном не основаны. Обзоры всё же дают вилки. Uniseller называет ДРР 5–10 % низким, 15–25 % средним, а выше 30 % зоной риска.

Реальные магазины лежат ниже. В выборке iSeller за 1–26 июля 2026 года (19 магазинов, 2 638 карточек WB, 1,77 млн ₽ рекламы) медианный ДРР по прямым рекламным заказам — 6,1 %, лучшая четверть карточек — до 2,2 %, худшая начинается выше 13,8 %. Средние там такие: клик 8,7 ₽, CTR 3,1 %, 2,4 % кликов становятся заказами, заказ из рекламы стоит 359 ₽.

Цифры расходятся из-за охвата: Uniseller даёт общие ориентиры, iSeller считает прямые рекламные заказы одной площадки за месяц. Выборок по Ozon мы не нашли. Ваша норма — ваша маржа.

Как посчитать прибыль с единицы после рекламы?

Возьмём условный товар за 2 500 ₽, комиссию площадки 20 % и выкуп 85 % заказов. Все цифры — допущения, а не тарифы: свои возьмите из кабинета.

Безубыточный ДРР: 61 500 ÷ 250 000 = 24,6 %, если считать от суммы заказов, как кабинет, и 28,9 %, если от выкупленной выручки в 212 500 ₽. Перед сравнением выясните, от чего считает ваш отчёт.

Ставка прежняя, конверсия упала вдвое: ДРР вырос с 15 до 30 %, и каждый заказ приносит убыток 135 ₽. Прибыль в убыток превратила карточка, а не ставка.

Что даст ваш бюджет при ваших цифрах?

Введите бюджет, цену клика и конверсии. Калькулятор считает выручку только по выкупленным заказам, поэтому 1 ÷ последнее значение — это ДРР от выкупленных продаж; сравните его с безубыточным ДРР из расчёта выше.

При значениях по умолчанию 50 000 ₽ дают около 5 600 кликов, 133 заказа и 113 выкупов на 283 тыс. ₽: ДРР от выкупа 17,6 % при безубыточных 28,9 %, остаётся примерно 32 000 ₽. При клике за 15 ₽ тот же товар уходит почти в ноль.

Сколько стоит доверить рекламу агентству или фрилансеру?

Открытых прайсов на ведение рекламы WB и Ozon мало, поэтому сравнивайте схему оплаты и состав работ, а не процент.

Плата исполнителю тоже должна помещаться в маржу. Попросите безубыточный ДРР по каждому SKU письменно и держите рекламный кабинет на своё имя.

Какие ошибки превращают рекламу в убыток?

• Реклама на слабую карточку. SelSup со ссылкой на правила WB пишет, что ставка поднимает карточку внутри зоны, но не делает её релевантной, а кампания на слабую карточку лишь быстрее тратит бюджет. Т‑Банк о Ozon: если карточка не готова, люди кликают, а деньги списываются без покупки.
• Ставка без остатков и логистики. По Т‑Банку, ставка в поиске Ozon работает в связке с логистикой: товар, который лежит далеко от покупателя, не поднимется выше конкурентов с остатками в его регионе.
• Пауза не мгновенна. На WB показы останавливаются не позднее чем через три календарных дня и оплачиваются (SelSup).
• Выключили «Оплату за клик» на Ozon и забыли «Оплату за заказ»: по SelSup товар продолжит продвигаться по ставке категории.
• Оценка по заказам, а не по выкупам: ДРР в кабинете считается от суммы заказов, а возвраты приходят позже.
• Ставки раньше расчёта. Модель юнит-экономики по SKU от $53 и работа над карточкой от $53 обычно стоят меньше месяца кликов не на ту карточку.