Юнит-экономика на маркетплейсе: как рассчитать прибыль с единицы на WB и Ozon

Что такое юнит-экономика на маркетплейсе и по какой формуле считать прибыль с единицы?

Юнит-экономика — арифметика прибыли одной проданной единицы товара. На маркетплейсе она включает всё, что вы платите за продажу: комиссию, доставку до покупателя и обратно, хранение, налог и рекламу, а не только закупку.

Прибыль с единицы = цена, которую вы получаете, − себестоимость − упаковка − комиссия − доставка − возврат на склад − хранение − налог − реклама. Цену берут после скидки продавца: справка WB пишет, что вознаграждение удерживается из цены со скидкой продавца.

Единицей считают проданный товар, а не заказ. Из ста заказов часть не выкупают, и доставка за них уже оплачена, поэтому выкуп вводят отдельным процентом и считают на сто заказов, как в примере ниже.

Какие расходы входят в юнит-экономику Wildberries и откуда брать цифры?

Налог. На УСН «доходы» ставка 6 %. Освобождение от НДС на УСН с 2026 года действует, пока доход за 2025 год не превысил 20 млн ₽ и пока доход 2026 года не вышел за 20 млн ₽; для 2027 года порог по доходу 2026 года — 15 млн ₽. Это не налоговая консультация: режим и порог проверьте с бухгалтером.

Самозанятому на НПД ставки 4 % и 6 % выглядят привлекательно, но по ч. 2 ст. 4 закона 422-ФЗ, как пишет ФНС, этот режим не вправе применять тот, кто перепродаёт товары или торгует маркированными. Среди примеров, которые приводит ФНС, — продажа продукции собственного производства.

Как выглядит расчёт на примере: сковорода на Wildberries?

Условный товар: сковорода 28 см, цена со скидкой продавца 2 290 ₽, закупка 780 ₽, в упаковке 5 литров, склад на FBW. Из 100 заказов выкупают 82. Товар лежит на складе в среднем 40 дней, продавец на УСН «доходы» 6 %.

Комиссия, доставка в обе стороны и хранение забирают 90 435,70 ₽ из 187 780 ₽, то есть 48,2 % выручки, и это больше, чем закупка и упаковка вместе (66 830 ₽). Реклама на 8 % выручки превращает маржу 10,3 % в 2,25 %.

Как посчитать цену безубыточности и допустимый ДРР?

Цена безубыточности — та, при которой прибыль с заказа равна нулю. Возьмите расходы на один заказ, которые не зависят от цены (доставка, возврат, хранение, закупка выкупленных единиц), и разделите на долю каждого рубля после комиссии, налога и выкупа. Здесь это 887,26 ₽ ÷ 0,4715.

Допустимый ДРР равен марже до рекламы: 10,3 % в примере. Если ДРР стабильно выше, каждая продажа убыточна. Новинке можно выйти выше этой черты ради отзывов, но запишите убыток, который вы готовы терпеть, и дату, когда он кончится. О стоимости кликов и нормах ДРР — в нашем гайде о стоимости рекламы на маркетплейсах.

Как учитывать выкуп и возвраты?

• Отказ — это расход, а не просто потерянная выручка. За него вы заплатили доставку туда (173,40 ₽), хранение и доставку обратно (102 ₽). Выкупленный заказ в примере приносит 301,15 ₽, отказ уносит 302,60 ₽: один отказ съедает прибыль двух продаж.
• С возврата комиссия не удерживается: по справке WB площадка получает вознаграждение только за продажи без возврата.
• Обратная доставка считается без коэффициента склада, только по базовому тарифу за литры.
• Берите выкуп по своему артикулу из отчётов, а не средний по категории. Для нового товара считайте три сценария.

Чем отличаются наценка, маржинальность и рентабельность?

Наценка в 194 % звучит щедро, но цену определяет не она. Говоря «маржа 30 %», уточняйте, после каких расходов. Отчёт WB «Юнит-экономика» считает маржинальность после комиссии, доставки, штрафов и налога, а хранение, приёмку и удержания выносит в отдельный виджет.

Чем считать: отчёт WB, кабинет Ozon, таблица или своя формула?

Файла для скачивания на этой странице нет. Таблица в примере — разобранный расчёт, и его формулы переносятся в любую таблицу: одна строка на артикул, колонки по статьям расходов.

Какие ошибки съедают прибыль с единицы?

• Считать комиссию от цены до скидки. WB удерживает её из цены со скидкой продавца.
• Брать тариф из старого обзора. МойСклад отмечает, что комиссии Ozon на плюшевых медведей в августе 2026 года изменились: FBO 43 %, FBS 49 %.
• Забыть хранение, приёмку и штрафы: в отчёте WB они выведены отдельно и по умолчанию не входят в маржинальность.
• Смотреть отчёт за неделю. WB пишет, что возвраты и штрафы приходят позже, и отчёт за 7 дней может быть неточным.
• Не измерить упакованный товар: каждый лишний литр добавляет 14 ₽ × 170 % = 23,80 ₽ к доставке.

Когда товар не стоит заводить или докупать?

• Цена безубыточности с рекламой (2 186 ₽) почти равна цене, которую вы можете удержать на полке.
• Товар продаётся только с рекламой, а ожидаемый ДРР выше маржи до рекламы (10,3 % в примере).
• При выкупе 70 % вместо 82 % прибыль до рекламы падает с 192 ₽ до 120 ₽ с заказа, а с рекламой 8 % уходит в минус.
• Вы не знаете габаритов упаковки: литры задают и доставку, и хранение.
• Вы перепродаёте товар и планируете НПД: этот режим для вас закрыт.